ЭКОНОМИКА РЕКЛАМЫ
Реклама Ozon: как связать расход, заказ, выкуп и прибыль
Кампания может показывать продажи и одновременно уменьшать деньги бизнеса. Оценивать её нужно не по одному ДРР, а по воронке и доступному рекламному бюджету конкретного товара.
Какие показатели отвечают на разные вопросы
| Метрика | Что показывает | Ограничение |
|---|---|---|
| CTR | Реакцию на показ | Не говорит о цене и прибыльности заказа |
| CPC | Среднюю цену клика | Низкий CPC не гарантирует продажи |
| CPO | Расход на рекламный заказ | Заказ ещё может быть отменён или возвращён |
| ДРР от заказов | Оперативную долю расхода в заказанной выручке | Не ждёт итогового статуса доставки |
| ДРР по выкупам | Долю расхода в подтверждённых зрелых выкупах | Появляется с задержкой |
| Прибыль после рекламы | Остаток после всех расходов товара | Требует полной юнит‑экономики |
Индивидуальный предел рекламного расхода
У каждого SKU свой запас: актуальная цена минус комиссия, логистика, услуги, возвратный риск, себестоимость, налог, дополнительные расходы и целевая прибыль. Получившаяся сумма — не универсальный процент, а максимально допустимый рекламный расход на продажу при текущих условиях.
Если обязательные расходы неизвестны, автоматическое усиление рекламы небезопасно: сначала нужно восстановить полноту данных.
Для кампании с несколькими товарами итоговый ДРР может скрывать убыточные SKU. Поэтому анализ ведётся по товару внутри кампании; остановка всей кампании оправдана только когда управление отдельными позициями невозможно или отрицательна вся группа.
Почему отключённую кампанию нельзя включать только по низкому ДРР
После отключения расход перестаёт расти, а старые заказы продолжают созревать. ДРР может улучшиться без нового трафика — это не доказательство, что кампания снова стала эффективной. Для повторного теста нужен зафиксированный исходный период, ограниченный бюджет и сравнение новых кликов, заказов, выкупов и прибыли.
CPC и оплату за заказ следует учитывать раздельно: у них разные точки списания и разные способы управления. Изменение ставки оценивается после достаточного времени для созревания новой когорты, а не по старым заказам.